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南方高科手機(jī)媒介投放方案
作者:俊一 日期:2004-4-1 字體:[大] [中] [小]
手高科機(jī)媒體策劃案
目標(biāo):國內(nèi)手機(jī)市場的主導(dǎo)或主流品牌
推廣期:2004年5月-2005年4月在覆蓋重點(diǎn)時(shí)段的同時(shí),適當(dāng)拓寬廣告覆蓋面,增加曝光
非重點(diǎn)是其選擇集中的時(shí)段做品牌維護(hù)和提升
分類:國產(chǎn)手機(jī) 國外手機(jī)
2004年正值手機(jī)洗牌年,更加大手機(jī)市場總投放額比歷年有較大增長
市場的主要品牌多以中央電視臺(tái)廣告為主要投放媒體到達(dá)面廣,利于提升品牌尤其恰如其分的欄目投放
在頻道選擇上,目標(biāo)受眾集中的cctv-3綜藝類節(jié)目和cctv-1,2黃金時(shí)段。TCL多投放在中央一、三、八套,貓熊在中央一套等,諾基亞cctv-8。
目標(biāo)受眾:
考慮到高科手機(jī)的產(chǎn)品主要體現(xiàn)在高科技含金量技術(shù)上,重點(diǎn)選擇央視重點(diǎn)欄目;購買者 影響者(廣告形象代言人)購買時(shí)尚和霸氣,所以定位在時(shí)尚青春族和傲骨銳氣青年族,為區(qū)分是從。
推薦媒體:cctv-3《音畫時(shí)尚
媒體接觸習(xí)慣:時(shí)尚女性(媒體熱點(diǎn))
媒體環(huán)境:
調(diào)整欄目廣告時(shí)長,安排有致,間隔適度,資源整合更加科學(xué),廣告播出環(huán)境更加優(yōu)良,廣告鎖定占有比率高。
2004年廣告時(shí)長調(diào)整為3分鐘(60分鐘節(jié)目),極大地降低了廣告噪音,提升了黃金段廣告價(jià)值。黃金時(shí)間的精品節(jié)目打造名品企業(yè)。。
推薦理由:
理由一
當(dāng)紅、最炫天王級實(shí)力唱將加盟,現(xiàn)場傾情奉獻(xiàn)。
理由二
開創(chuàng)中國室內(nèi)舞臺(tái)布景之先河,室內(nèi)晚會(huì)中使用韓國炫爆冷焰火,光彩耀人,觀眾大飽眼福。
理由三
懸念迭出,觀眾與歌手、主持人互動(dòng)參與,吊足觀眾胃口,萬人矚目。
理由四
起“激情燃燒”天王孫楠專場演唱會(huì):傾情奉獻(xiàn)最新專輯《燃燒》;楊坤;樸樹;沙寶亮等領(lǐng)軍人物專場4月演唱會(huì)緊隨其后陸續(xù)推出。
理由五
6月音畫時(shí)尚將舉行韓國三星電子“溝通無極限”大型奧運(yùn)火炬接力儀式晚會(huì),萬眾矚目,與您共同為奧運(yùn)加油,迎接2004奧運(yùn)盛會(huì)。
理由六
《音畫時(shí)尚》7月將聯(lián)合美國國際電臺(tái),將美國最前沿的音樂引入中國,開拓本土流行音樂與當(dāng)前國際最前沿的時(shí)尚流行音樂的深入合作先河,美國當(dāng)前頂級明星大腕加盟,馬丁,席林迪翁,林肯PARK…….將國際流行音樂與本土流行音樂一網(wǎng)打盡。
欄目媒介價(jià)值分析
A) 收視率分析
周末黃金強(qiáng)檔-----廣泛傳播,高收視率、高媒介價(jià)值。
精品欄目,國際化視野,引領(lǐng)時(shí)尚流行的前沿陣地,吸引了眾多忠實(shí)觀眾,據(jù)央視索福瑞媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示,《音畫時(shí)尚》欄目收視率一直穩(wěn)居央視同類節(jié)目收視率排名前三甲, 3000多萬的忠實(shí)觀眾,欄目的精品化備受廣大觀眾的注目,掀起一次次收視高潮。
•欄目首播收視率(2003年下半年)(數(shù)據(jù)來源:央視索福瑞)
評述:2003年下半年《音畫時(shí)尚》收視率穩(wěn)中有升,保持中央媒體黃金時(shí)段精品欄目高視率穩(wěn)特征,獲得全國觀眾一致好評。
B) 收視人群年齡、收入結(jié)構(gòu)分析
精品欄目,鴻篇巨制,眩目多彩,時(shí)尚,流行,吸引了大批有品位,有地位的社會(huì)中堅(jiān)階層的矚目和喜愛,引發(fā)了那些熱愛流行、時(shí)尚的都市男女的狂熱。
收視人群結(jié)構(gòu)分析(數(shù)據(jù)來源:央視索福瑞)
月收入分析:
年齡分析:
評述:以上數(shù)據(jù)說明《音畫時(shí)尚》欄目觀眾群中20-40歲的中青年觀眾占大多數(shù),月收入達(dá)到或超過2000元以上占收視人群的36%以上。
C) 收視人群性別分析
手機(jī)市場,得女人者得天下,女性是引領(lǐng)時(shí)尚,潮流的先鋒,喜愛時(shí)尚潮流,喜愛音畫時(shí)尚,欣賞頂級時(shí)尚音樂。針對女性手機(jī)這個(gè)主流中堅(jiān)市場,先有“TCL鉆石風(fēng)暴”,嘗到甜頭的TCL幾年內(nèi)力跋頭籌,已經(jīng)坐上國內(nèi)手機(jī)市場的頭把交椅,居TCL之后,各手機(jī)巨頭先后覺醒,波導(dǎo)“女人星系列”,“夏新恒久”系列,“MOTO彩裝系列”……..贏得女性市場,才能贏得手機(jī)市場的天下,而作為媒介傳播的制高點(diǎn)-----中央電視臺(tái),首選三套-----屬于女性的頻道,而三套諸多欄目首選《音畫時(shí)尚》-----時(shí)尚,品位的代表。性別分析(數(shù)據(jù)來源:央視索福瑞)
D) 千人成本分析
a) 2004年面對央視漲價(jià)狂潮,《音畫時(shí)尚》雖然收視率節(jié)節(jié)攀升,但價(jià)位依然保持相對低調(diào)。給廣大客戶以共贏的空間。保持欄目低千人成本,高媒介價(jià)值,高性價(jià)比,高投入產(chǎn)出比。
•三套同時(shí)播出欄目CMP比較(數(shù)據(jù)來源:央視索福瑞)
E) 媒介環(huán)境分析
音畫時(shí)尚欄目保持良好的媒介環(huán)境,中央臺(tái)大周末黃金段位60分鐘節(jié)目時(shí)長,僅插播3分鐘廣告,僅占節(jié)目時(shí)常的5%,這在同級媒介載具上是罕見的。其媒介價(jià)值為眾多客戶所看中,3分鐘廣告分3次插播,每次僅1分鐘,30秒廣告帶僅兩條,15秒也僅4條廣告,短短的1分鐘,極大地減低了觀眾的換臺(tái)的機(jī)會(huì)。精湛的欄目制作,精彩,懸念疊出的節(jié)目安排,牢牢地吸引著觀眾的眼球,極大地提高了廣告的到達(dá)率,提高了廣告投放的效率,降低了廣告投放成本,這在其他媒介上是罕見的,節(jié)目高收視率,廣告高到達(dá)率,這樣的媒介環(huán)境讓眾多媒介投資者垂涎,吸引了大批有眼光的客戶群。
F) 品牌聯(lián)想,品牌忠誠度分析
音畫時(shí)尚集合了當(dāng)紅一線頂尖的明星大腕,大批忠實(shí)的鐵竿歌迷的狂熱追捧,讓《音畫時(shí)尚》火暴異常,當(dāng)紅巨星,鐵竿歌迷,精品欄目,引發(fā)受眾更多品牌聯(lián)想,時(shí)尚------潮流-----頂尖的------精品-----高貴--------流行----實(shí)力-----高質(zhì)量-----可信賴------有品位-------等等有益的正面的品牌聯(lián)想,是打造實(shí)力品牌的媒介傳播首選載具。
G) 受眾畫像:
追趕時(shí)尚,追趕潮流;勇于接受,嘗試新事物,年輕,富有活力;對生活品質(zhì)有較高要求,熱愛生活,熱愛音樂;講求自我,喜歡流行音樂,明星的鐵桿歌迷,都市追星男女。
廣告形式:特約播出 15秒廣告
《音畫時(shí)尚》欄目聯(lián)合贊助
廣告投放套餐(一)
聯(lián)合贊助商回報(bào)內(nèi)容 廣告安排播出 頻次
5秒廣告 欄目中 贊助企業(yè)5秒標(biāo)版, 4次/期,共156次 共156次
企業(yè)方陣 欄目中 主持人口播《音畫時(shí)尚》由“****”聯(lián)合贊助播出,歡迎來自“****”的朋友 3次/期,共117次 共117次
角標(biāo) 10秒角標(biāo) 6次/期,共234次 共234次
幸運(yùn)獎(jiǎng)品提供 滾動(dòng)字幕+口播 3次周,共39次 共39次
片尾鳴謝 企業(yè)名稱+企業(yè)Logo 3次/周,共39次 共39次
播出時(shí)間:一個(gè)季度(13期)
媒體行程:周播節(jié)目,不用全程覆蓋
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